“Buyer Personas” pour optimiser l’acquisition client via le web
Toute activité commerciale , commence par l’étude de son futur client pour s’adapter à lui et accélérer son accession au produit qu’on souhaite lui vendre. Dans le cadre du web on peut appelé cela optimisation du buyer persona.
Cela a toujours existé. On peut l’observer dans les commerces qu’on pense traditionnels ne disposant pas de techniques sophistiquées de vente.
Dans le souk, on peut observer que les rabatteurs n’ interpellent tous les passants, et surtout ne les interpellent pas de la même manière.
D’abord ils interpellent uniquement les passants susceptibles d’être intéressés par leurs services ou leurs produits. Et surtout ils adaptent leurs discours selon qu’ils s’adressent à un femme , un homme, un jeune , un vieux , quelqu’un qu’ils connaissent ….
Par exemple, un vendeur de bonbons va s’adresser à un enfant, alors qu’un vendeur de livre ou de médicaments va s’adresser aux parents même si son produit est destiné à l’enfant.
C’est bien toutes ces techniques utilisées de manière naïve dans les souks, qu’on retrouve dans le Marketing sous la nomination de “ Buyer Persona”.
Dans cet article nous expliquons, ce que le Buyer Persona et comment l’utiliser dans le Marketing stratégique et opérationnel.
Qu’est ce qu’un Buyer Persona?
Avant d’expliquer comment le Buyer persona optimise l’acquisition des clients via le web, ci dessous une définition.
La traduction en français du “Buyer persona” serait “ persona de l’acheteur”. Dans la littérature marketing en français, on le trouve sous le terme “Persona”.
Persona est le profil du client cible d’une gamme de produit et service. Il représente un groupe de clients cible qui ont des propriétés communes. Un persona peut être ciblé par plusieurs produits, et un produit peut s’adresser à plusieurs persona.
Comment le persona optimise l’acquisition des clients via le web?
La création du persona, permet d’adapter la communication en terme de contenu, media, ton….
Pour un même produit les caractéristique du client sont complètement différents. Prenant l’exemple d’une formation de langue en ligne, le client cible peut être un chef de famille, un étudiant, un responsable de formation d’une entreprise, un directeur d’école ….
Le Persona porte les caractéristiques communes d’un groupe de clients cible. La création des Personas, permet de distinguer les profiles des clients avec leurs motivations, douleurs, budgets, critères de choix … différents.
Une gestion de la relation adaptée permet d’optimiser le budget Marketing et d’augmenter les performances. Le coût d’acquisition du client pourra être réduit et la fidélisation sera meilleure.
La définition du persona comporte un volet d’exclusion, qu’on appelle Persona négatif
Qu’est ce qu’un persona négatif?
Certaines personnes remplissent toutes les conditions pour être intéressées par le produit . Donc elles sont des cibles potentielles. Mais il ne faut pas essayer de les convertir, pour différentes raisons. Comme elles:
- Ne sont pas solvables
- Ont déjà le produit auprès de vous ou auprès d’un autre fournisseur
- Sont indécises, et les convertir nécessitera trop de temps et de moyens
La création de la Persona négatif permet ainsi d’éviter de dépenser des ressources marketing et vente inutilement.
Le persona conditionne les interactions
Illustrons comment le persona conditionne le contenu des interactions avec les contacts. Pour l’exemple formation en ligne, ci-dessous par Persona le type d’interaction qu’on pourrait avoir:
- Chef de famille: Des articles et des mailing à propos de l’importance des formations pour les enfants, présence dans les événements des associations de parents d’élèves…
- Etudiant : Des articles et des mailing à propos des langues les plus demandées par les employeurs, présences dans les salons des étudiants …
- Responsable de formation d’une entreprise: Des articles et des mailing à propos des aides de l’état pour la formation des employés, affecter un commercial pour décrocher un rendez et établir une contrat cadre …
- Directeur d’école : Des articles et des mailing à propos de l’intérêt d’avoir des formations en ligne comme complément au cours en présentiel, participation aux salons des formations …
Comment créer un persona?
La création du persona nécessite d’abord de mener ou de s’appuyer sur des études du marché. Ensuite faire des sondages et de mener des entretiens avec des contacts qui sont dans votre cible.
Il ne faut négliger aucune source d’information pour collecter un maximum de données concernant leurs rapports avec votre offre. Il s’agit de vos:
- Clients et prospects dans votre base de contact:
- Commerciaux
- Salariés
- Contacts en dehors de votre base de contact
Il faut trouver des moyens pour inciter les personnes à répondre à vos questions : cadeaux, réductions…
Les données collectées permettront de construire le profil de votre client idéal. D’abord des informations d’identifications : localité, âge, état civil, formation. Et encore des informations sur ses motivation, ses objectifs, ses objections…
Ces éléments permettent premièrement de dresser un portrait complet de votre cible. Et deuxièmement grâce à ce portrait vous adressez le bon contenu, à la bonne personne au bon moment.
Cela engage vos cibles de plus en plus avec votre entreprise, ainsi les conduire progressivement vers l’acte de l’achat de votre service.
Dans sa prestation définition de la stratégie marketing digital, Wedigitalpro aide ses client à mieux définir leurs Buyer Persona.